Innovation et créativité

La “créativité” est devenue l’un des concepts les plus appréciés et les plus prestigieux du monde des affaires moderne. Les entreprises sont extrêmement désireuses d’en acquérir et s’inquiètent dès qu’elle est en déclin. Un marché important et lucratif a émergé, se nourrissant de certaines insécurités mal ciblées. Dans le but d’accroître la créativité, les cadres supérieurs peuvent être envoyés faire de la peinture au doigt.

Mais la créativité en entreprise est un peu différente de la créativité artistique. Une entreprise est un groupe d’individus réunis pour résoudre un problème pour d’autres personnes. Cela permet de définir ce que devrait être le véritable objectif de la créativité en entreprise : une réflexion intense et latérale sur ce qui pourrait manquer dans la vie des clients. La créativité commerciale est synonyme d’aptitude à identifier et à satisfaire de manière rentable les besoins (souvent vagues et non exprimés) des clients. Tout le reste – les usines, la technologie, la logistique, les feuilles de calcul – est en quelque sorte secondaire par rapport à cet objectif ; quels que soient les efforts déployés par la suite pour l’exécution, une entreprise ne peut réussir si elle n’a pas cerné un besoin humain réel, c’est-à-dire suffisamment urgent. 

La concurrence dans le capitalisme est une lutte constante des entreprises pour trouver des comptes plus précis des besoins de leurs consommateurs. Une bonne entreprise est celle qui a mieux compris les besoins que ses concurrents. Par conséquent, la créativité qui compte vraiment – et que les entreprises devraient essayer d’encourager – est celle qui aide le mieux une entreprise à entrer dans l’esprit de ses clients de manière précise et puissante. 

Sur la prise de recul :

Le stress lié à la gestion d’une entreprise, même si elle connaît un succès modéré, est pratiquement insurmontable. Il n’est donc pas étonnant que les entreprises n’aient parfois pas le temps de prendre du recul et de réfléchir de manière créative à l’innovation – et qu’elles en souffrent en fin de compte.

Seules quelques entreprises peuvent se permettre d’envoyer leurs équipes réfléchir à leurs activités dans des logements luxueux à flanc de montagne, mais nous pouvons tous adopter l’état d’esprit que ces lieux sont idéalement censés promouvoir. Nous pouvons adopter l’habitude de prendre mentalement du recul et nous demander si l’avenir de notre entreprise ne pourrait pas être un peu différent, et plus riche, que son passé.

Il existe quatre grandes questions qui peuvent générer une réflexion fructueuse :

1. Qu’est-ce que votre client pourrait secrètement espérer ?

Cela peut sembler étrange, mais de nombreux clients nourrissent en privé (et de manière peu claire) des espoirs envers les entreprises qui vont bien au-delà de ce que ces entreprises offrent actuellement. Une excellente façon d’innover est d’exploiter ces espoirs secrets et de créer des produits et services pour y répondre. Les possibilités de croissance peuvent être énormes.

Prenez certains des espoirs qui planent sur l’industrie du voyage. Prenez l’hôtel Four Seasons sur l’île de Nevis, dans les Caraïbes. Ce qu’il propose actuellement à ses clients comprend : un ensemble de bungalows avec piscines à débordement, un spa, des courts de tennis, un restaurant trois étoiles et des installations de ski nautique. Mais il est évident que ces éléments ne représentent pas la limite des espoirs que les clients pourraient porter à l’hôtel lorsqu’ils s’y rendent, les voyageurs pourraient également espérer :

– qu’ils puissent enfin régler leurs angoisses liées à leur carrière

– que leurs relations avec leurs enfants puissent s’améliorer

– qu’ils puissent se reconnecter avec leur partenaire

Ces trois espoirs ne sont pas pris en compte actuellement, mais prendre chacun d’entre eux au sérieux pourrait signifier la création de trois nouvelles entreprises (un coach en développement professionnel, un thérapeute familial, un conseiller conjugal).

Ou encore, examinons certains des espoirs secrets que les gens apportent aux entreprises de services financiers. Lorsque nous prenons du recul, une banque n’est pas seulement un endroit où stocker de l’argent en toute sécurité, avec un taux d’intérêt compétitif et un service clientèle décent. Nous voulons ces choses, bien sûr, mais l’espoir secret le moins explicite concerne autre chose : vivre bien avec l’argent.

Lorsqu’il est question d’argent, nous nous demandons comment faire face à la jalousie, nous nous inquiétons de savoir à quoi dépenser l’argent, nous spéculons sur la façon de gagner de l’argent et nous souhaitons apprendre aux enfants la valeur de l’argent. Le secteur financier a de grandes chances de comprendre plus correctement les principaux besoins et ambitions des gens en matière d’argent.

Un chemin vers l’expansion se dessine lorsque les entreprises se voient capables de s’attaquer non seulement à un problème local mais aussi à l’un des grands thèmes de l’existence.

2. Y a-t-il des problèmes voisins que vous pourriez résoudre ?

Le problème que vous êtes en train de résoudre existe-t-il ailleurs et serait-il logique pour vous de le résoudre là-bas ?

Le designer Giorgio Armani a fondé son entreprise de vêtements en 1975 et a rapidement connu un grand succès. Ce qui l’a motivé, c’est le désir de remédier au chaos et à l’encombrement du monde – et il l’a fait en offrant à son public une expérience d’élégance simple par le biais des vêtements.

Mais avec le temps, Armani s’est rendu compte que des problèmes similaires – de fatras, de chaos, de désordre – pouvaient être identifiés dans d’autres domaines de la vie. Il avait réglé le problème dans un domaine, pouvait-il maintenant s’attaquer à d’autres ?

La société Armani est passée des vêtements aux parfums, puis aux hôtels et aux meubles.

3. Pourriez-vous faire passer le même message sur un autre moyen de communication ?

Il est facile pour une entreprise de faire une fixation sur le support dans lequel elle a été lancée – et donc de ne pas voir que son message (qui est la partie vraiment précieuse) pourrait être transféré de manière heureuse et lucrative. 

Cela peut arriver aux artistes. Andy Warhol a commencé sa carrière en faisant des peintures. Ses valeurs – un regard ironique, aussi bien critique que amoureux sur les objets éphémères de la vie américaine – semblaient idéalement et peut-être exclusivement adaptées à la toile.

Mais avec le temps, Warhol a pris du recul et s’est rendu compte de la richesse de son message. Son message pourrait tout aussi bien exister dans un livre, un film, des photographies ou un magazine. C’est ainsi qu’il en est venu à réaliser un film de deux minutes dans lequel il mange un hamburger de Burger King.

La même manœuvre peut être faite dans le monde des affaires. Pendant longtemps, la société de Michael Heseltine, Haymarket Publishing, a cru qu’elle devait se consacrer exclusivement à la fabrication de magazines. Mais au milieu des années 1990, Heseltine s’est rendu compte (ces choses ont toujours l’air simples) qu’il s’était attaché un peu trop fidèlement à ce qui n’était, après tout, qu’un moyen de communication – et que son message (des informations pertinentes pour les entreprises) pouvait exister sur bien d’autres supports, une idée qui est à l’origine de la décision de créer une société d’événementiel, une plate-forme numérique et une branche de conseil.

4. Quelle est la version élargie de votre activité actuelle ?

Pour toute activité commerciale actuelle, nous pouvons nous demander : quelle est la version plus grande de cette activité ? On peut se demander : quel est le principe sous-jacent de l’entreprise ? Et à quoi ressemblerait l’entreprise si elle appliquait ce principe de manière plus large ?

Prenons une toute petite chose, un trombone, et demandons-nous quelle en est la plus grande version.

Lorsque l’on cherche à dégager le principe sous-jacent d’une entreprise, il ne faut pas considérer ce que fait réellement l’entreprise comme étant le mouvement qu’elle fait. Ainsi, le principe d’un fabricant de noix n’est pas de fabriquer des noix, mais des snacks sains. Le principe d’une compagnie de téléphone n’est pas de fabriquer des téléphones, mais de communiquer. Cela signifie que l’on peut imaginer que l’entreprise fonctionne de manière tout à fait fidèle à ses principes, mais avec des produits et des services très différents.

Le principe sous-jacent de l’entreprise du trombone est l’ordre temporaire. Le trombone est un micro-outil merveilleusement simple, destiné à maintenir l’ordre dans des liasses de papier, tout en permettant de les libérer facilement. Il s’agit d’un progrès par rapport à la reliure (qui ordonne également les papiers mais de manière plus permanente, en contradiction avec la nécessité d’extraire des feuilles particulières). 

La version élargie de cette activité pourrait se trouver dans des classeurs, des étagères, des sacs et des mallettes. Car dans chaque cas, le même principe est en jeu. Un jour, la société des trombones pourrait logiquement s’intéresser aux parkings. 

Prenons une entreprise qui fabrique actuellement des bouchons d’oreille. Son principe sous-jacent est le calme. Elle exploite le besoin de sérénité : se concentrer dans un monde bruyant, où le son est un facteur perturbant et intrusif. Cela pourrait la conduire vers une série de nouveaux marchés : équipements antibruit, isolation acoustique ou bougies parfumées favorisant la tranquillité. Ils pourraient développer une marque de toilettes de luxe payantes qui seraient des havres de paix ou réinventer le monastère en tant que lieu de retraite laïque.

Après avoir passé un certain temps dans le chalet de ski métaphorique, en se penchant en arrière, nous obtenons…..

Examinons quelques exemples récents d’entreprises qui ont pris du recul pour trouver leur position macro dans le schéma des choses, et qui se sont correctement demandé comment elles s’inséraient dans une vie agréable.

Études de cas :

LinkedIn

Lorsque LinkedIn a été lancé en 2003, les fondateurs et la direction ont compris que l’entreprise avait pour vocation d’échanger des CV. Les professionnels – y compris les employeurs potentiels – pouvaient consulter les CV des autres et développer des relations en ligne et dans la vie réelle. Cependant, récemment, la société a commencé à se voir sous un angle beaucoup plus large et moins exploré. Elle a réalisé que l’énorme opportunité commerciale sous-jacente était d’essayer de faire correspondre les véritables talents des gens avec les besoins commerciaux du monde.

LinkedIn a donc redéfini sa mission, qui consiste à aider chacun à trouver l’emploi idéal pour lui. Pour ce faire, l’entreprise doit prendre en compte un éventail beaucoup plus large de questions, notamment : Quels sont les véritables talents des gens ? Comment les gens peuvent-ils apprendre à les connaître ? Comment les talents peuvent-ils être développés en compétences ? Et comment démontrer et prouver la maîtrise des compétences à un éventail mondial d’employeurs qui se méfient des repères très variables et parfois erronés du système éducatif actuel ?

 Il s’agit là de défis bien plus importants que de s’assurer que votre CV parvienne au bon département des ressources humaines. Par exemple, une personne peut être trop distraite pour explorer son propre esprit. Il se peut aussi qu’elle surestime ses capacités dans une direction particulière, ou qu’elle manque d’un badge convaincant pour prouver ce qu’elle peut réellement faire.

LinkedIn a finalement abordé ce qui a toujours été le grand désir sous-jacent – bien que tacite – de ses utilisateurs : qu’une entreprise se consacre à faire en sorte qu’ils trouvent le bon emploi. Un avenir plus grand pour LinkedIn implique donc une expansion dans une série de domaines : 

L’évaluation thérapeutique des carrières : l’un des principaux problèmes liés à l’utilisation optimale des capacités d’une personne est la difficulté de déterminer le type de travail qui lui convient. Cette préoccupation peut durer toute la vie. Nous pouvons facilement nous laisser influencer par les attentes inutiles d’autrui (une famille insistante, un groupe de pairs très compétitif en matière de statut). Les services existants dans ce domaine sont onéreux, peu fiables et leur accès est encore considéré comme une chose inhabituelle. L’énorme opportunité pour LinkedIn est de fournir ces services de manière universelle et peu coûteuse grâce à l’intelligence artificielle.

Matériel de formation : La toute récente acquisition par LinkedIn, pour 1,5 milliard de dollars, du fournisseur de matériel pédagogique Lynda.com a été guidée par l’idée que, pour réaliser leur potentiel – et donc trouver le travail le plus satisfaisant – les gens doivent améliorer leurs compétences. Il ne s’agit évidemment pas d’une idée nouvelle en soi. Toutefois, l’enseignement proposé (contrairement à ce qui se passe généralement dans les écoles et les universités) vise à aider les gens à mieux faire leur travail.

Ces démarches constituent une attaque de plus en plus précise contre les problèmes fondamentaux autour desquels tournait l’échange de CV : comment aider les gens à construire de bonnes carrières et comment aider les entreprises à constituer la main-d’œuvre dont elles ont idéalement besoin.

Airbnb

Lors de sa création en 2008, les fondateurs d’Airbnb pensaient à l’origine que leur activité consistait à fournir des logements supplémentaires pour les voyageurs. L’entreprise s’est développée très rapidement et à grande échelle.

Récemment, cependant, Airbnb a reconsidéré son activité, afin de comprendre comment elle peut et doit développer ses opérations. La logique conventionnelle aurait pu suggérer qu’Airbnb devienne une compagnie aérienne (ses clients prennent beaucoup l’avion) ou une banque (on lui fait confiance pour les transactions financières). Mais au lieu de cela, ils ont structuré leurs plans d’expansion autour de la satisfaction de certains des espoirs les plus profonds du voyage. L’impossibilité de trouver un logement est l’un des obstacles potentiels au bonheur loin de chez soi. Mais il y en a beaucoup d’autres. 

Pour en avoir le cœur net, Airbnb a étudié ce qui se passe réellement lorsque les gens voyagent. Ils ont suivi des individus et des familles en détail, vérifiant leur rythme cardiaque, leur humeur et leur niveau d’anxiété. Ils ont découvert beaucoup de choses qui ne vont pas dans les voyages :

Ne pas vraiment savoir où aller ni pourquoi : le monde moderne s’est énormément investi dans l’idée générale du voyage et nourrit de grands – mais vagues – espoirs quant à ce que le voyage pourrait apporter. Mais l’industrie du voyage fonctionne dans l’ensemble en partant du principe que les gens savent déjà ce qu’ils recherchent, la tâche consiste uniquement à les y amener. Et pourtant, nous nous retrouvons constamment dans des endroits où nous ne savons pas vraiment quoi faire (et finissons donc par aller au musée ; on peut dire qu’un voyage a toujours mal tourné au moment où nous nous retrouvons au musée).

Pour remédier à ce problème, Airbnb se concentre sur l’aide au diagnostic. Au lieu de demander “où voulez-vous aller ?”, Airbnb veut élargir la question en demandant : “qu’espérez-vous retirer du voyage ?”. Ils veulent offrir un service de conseil en voyage plus éclairé sur le plan psychothérapeutique.

Troubles du moi : on peut avoir une dispute hideuse dans la suite nuptiale parfaite, se sentir anxieux et seul sur une île corallienne, s’ennuyer à New York… Le problème n’est pas nécessairement l’endroit : il y a des pétales sur le lit, le sable blanc est parfait, la Frick Collection est au coin de la rue. Le problème est en nous, nous apportons avec nous nos esprits distraits, nos soucis et nos frustrations. Mais jusqu’à présent, toute l’industrie du voyage s’est concentrée sur une seule moitié de l’équation. Afin de déverrouiller les espoirs du voyage, Airbnb se penche désormais sur :

– Résoudre la solitude en voyage : en développant un service d’introduction, rendant essentiellement sa plateforme sociale.

– Utiliser le voyage comme une occasion d’interagir avec d’autres personnes dans votre secteur d’activité pendant que vous êtes en déplacement, pour apprendre de nouvelles choses (une version sociale du réseau LinkedIn).

– Voyages romantiques : aider les couples à mieux s’entendre

Ces innovations sont radicales dans le secteur du voyage. Mais elles ne sont pas le fruit du hasard. Il s’agit d’expansions très ciblées qui visent les espoirs sous-jacents du voyage, dans lesquels Airbnb s’est initialement engagé en s’attaquant à ce qui s’est avéré être une petite partie d’un vaste problème.

Conclusion :

Le mouvement écologiste reproche souvent aux entreprises de remplir le monde de déchets. Il nous dit que nous en avons déjà plus qu’assez et que, par conséquent, le programme des entreprises axé sur la croissance est mauvais. Mais l’argument ici est que les entreprises doivent en fait se développer (et peuvent se développer dans des directions admirables) parce que les entreprises sont encore si mauvaises pour satisfaire les besoins. Il y a encore tellement de choses que les clients veulent et qui ne sont pas fournies. Ces choses ne sont pas des distractions insignifiantes ou des indulgences extravagantes. Il s’agit de supports essentiels à la vie bonne et épanouie que nous aspirons à juste titre à mener.

L’innovation est la clé car – dans le sens que nous avons exploré – c’est le processus d’élaboration de solutions commerciales aux problèmes qui sont les plus importants pour nous. Les produits qu’une entreprise propose actuellement peuvent ne représenter qu’une petite partie des besoins réels du client dans un domaine donné. En redéfinissant de manière créative le secteur d’activité d’une entreprise, on peut modifier radicalement le sens de ses tâches principales et des opportunités futures qui s’offrent à elle.